Табачные компании стремятся создать в России свои торговые марки

Пока это еще возможно

«The Wall Street Journal», США
Эрин Уайт (Erin White),
12 февраля 2003 г.

С распространением в мире мер по ограничению рекламы табака фирмы, продвигающие табачную продукцию, начинают сосредотачивать свои усилия на рынках с меньшим количеством запретов. Россия представляет собой один из самых привлекательных рынков, хотя на нем, возможно, вскоре уже будет нельзя рекламировать табачную продукцию.

Ожидается, что Россия запретит рекламу табака в 2004 году. Когда запрет вступит в силу, создание новых брендов станет более затруднительным, особенно тех, привлекательность которых основывается на престиже, а не на высокой цене. Без рекламы трудно убедить потребителя в том, что новая марка сигарет очень хороша. Поэтому расходы табачных компаний на рекламу обычно резко возрастают перед введением запрета на нее; аналитики ожидают, что нечто подобное произойдет и в России в этом году.

В настоящее время в России еще разрешена реклама табака в печати и на рекламных щитах, а российские курильщики начинают узнавать вкус дорогих сигарет. Чтобы завоевать курильщиков, понимающих, что такое «статус», английская табачная компания «Gallaher Group PLC», в настоящее время готовящаяся к предстоящему запрету на рекламу табака на своем домашнем рынке, начинает в России рекламную кампанию дорогих сигарет с позолоченным фильтром «Sobranie Black Russian».

«В России люди, имеющие высокий доход, хотят показать тот уровень, который они могут себе позволить», - говорит Кристофер Хилл (Christopher Hill), глава группы бренд-маркетинга компании «Gallaher».

На сформировавшихся табачных рынках, таких как, например, в Соединенных Штатах и многих странах Европейского Союза, объемы продаж сигарет уменьшаются. И, несмотря на большую емкость американского рынка, на котором ежегодно продается около 390 миллиардов сигарет, табачные компании, связанные запретами на рекламу табака, вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. А снижение цены отражается на прибылях.

Поэтому компаниям приходится концентрировать свою рекламу в таких странах, как Россия, где, по оценкам специалистов, объемы продаж растут на 2 процента в год, а в прошлом году было продано 280 миллиардов сигарет. Греция является еще одной страной, в которой производители сигарет могут продвигать свой продукт: реклама табака разрешена на улицах и в печатных изданиях, и в 2001 году она заняла второе место по объему средств, вложенных в рекламу, - 107 миллионов евро (около 115 миллионов долларов США). Перед этим, в 2000 году, реклама табачных изделий занимала четвертое место с вложениями в размере 96 миллионов евро. В Испании, где также разрешена наружная реклама табака, табачные компании в прошлом году потратили на рекламу 26 миллионов евро, по сравнению с 24 миллионами годом раньше.

В России в наружной рекламе наибольшую долю занимают табачные изделия - 40 процентов стоимости всего рынка наружной рекламы, по сравнению с 5-ю процентами во всем мире. В 2001 году на наружную рекламу табака было потрачено 49 миллионов долларов, по сравнению с 21 миллионом в 2000 году.

У России есть и еще одно преимущество: по мере того, как потребители восстанавливают свою покупательную способность после финансового кризиса 1998 года, рынок дорогих сигарет также растет. Чтобы удовлетворить растущие запросы потребителей, в прошлом году компания «Gallaher» выпустила в России новую марку сигарет «Sobranie Classic», чтобы конкурировать в так называемой «высшей категории» с таким известным брендом, как «Marlboro». «Sobranie Classic» дешевле сигарет «Sobranie Black Russian», относящихся к «супер-высшей» категории, однако они считаются сигаретами более высокого класса, чем большинство продаваемых в России дешевых сигарет. Дорогие сигареты «Sobranie Black Russian» скорее всего не принесут огромного объема продаж, но, так как они значительно выделяются среди сигарет других марок, компания «Gallaher» надеется, что реклама новых сигарет класса «люкс» сделает более престижными и сигареты линии «Sobranie Classic». Аналогичным образом поступает и компания «BMW», которая, рекламируя свой самый совершенный автомобиль, придает «крутизны» всему модельному ряду.

«Это эффект отражения, - говорит г-н Хилл. - «Sobranie Classic» - более доступный продукт». Пачка «Sobranie Black Russian» стоит 80-85 рублей, а пачка «Sobranie Classic» - около тридцати.

Новая рекламная компания «Black Russian» нацелена на создание имиджа сигарет высокого класса.

В России запрещена реклама табака на телевидении и в дневное время на радио. Сигареты можно рекламировать в ночное время на радио, на внутренних страницах журналов и на рекламных щитах, расположенных не ближе, чем 100 метров от школ. В Великобритании наоборот, в этом месяце вводится запрет на печатную рекламу и рекламу на щитах, реклама на телевидении уже запрещена. Недавно Европейский Парламент ввел ограничения и на большинство видов рекламы табака.

«Россия, по сравнению с другими европейскими рынками, является «Диким Западом» с точки зрения рекламы и продвижения табачной продукции», - считает Мартин Стейник (Martin Steinik), аналитик рынка табака в компании «J.P. Morgan Chase».

Сокращенный перевод: Сайдашев Рафаэль, inoСМИ.Ru.